zaeto.ru

Ермикова Мария Сергеевна

Другое
Экономика
Финансы
Маркетинг
Астрономия
География
Туризм
Биология
История
Информатика
Культура
Математика
Физика
Философия
Химия
Банк
Право
Военное дело
Бухгалтерия
Журналистика
Спорт
Психология
Литература
Музыка
Медицина
добавить свой файл
 

 
страница 1 страница 2 ... страница 8 страница 9





МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования



«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра социальных коммуникаций и технологий


Ермикова Мария Сергеевна


ИНСТРУМЕНТЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ПРЕЗИДЕНТСКИХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ В РФ В 2008 И 2012 ГОДАХ.
Выпускная квалификационная работа

Студентки 4 курса очной формы обучения

Направление № 030201.65 «Политология»



Допущена к защите в ГАК
Заведующий кафедрой

Канд. полит. наук, доц.


_______________ Майклсон В. М.
«___»__________ 2013 г.



Научный руководитель

Канд. полит. наук, доц.
_______________ А.Л.Зверев



Москва 2013



Содержание. С.

Введение. 3

Глава I. Теоретические основания исследования политического маркетинга. 18

1. 1. Подходы к определению политический маркетинга. 18

1. 2. Модели электорального маркетинга. 26

1. 3. Инструменты современного политического маркетинга. 37



Глава 2: Анализ президентских избирательных кампаний в 2008 и 2012 годах. 45

2. 1. Стартовые позиции основных политических акторов в период президентских избирательных кампаний в 2008 и 2012 годах. 45

2. 1 .1. Д. А. Медведев: создание «политического капитала». 45

2 .1 .2. Динамика развития института «политического преемничества» в период правления В. В. Путина. 49

2. 2. Политический контекст и композиция целевых групп в предвыборный период президентских избирательных кампаний в 2008 и 2012 годах. 54

2. 2. 1. Технология формирования политического тандема В. В. Путина и Д. А. Медведева. 54

2. 2. 2. Результаты модернизационного курса Д. А. Медведева: снижение уровня легитимности власти. 57

2. 3. Тактическая карта реализации стратегии президентских избирательных кампаний в 2008 и 2012 годах. 60

2. 3. 1. Избирательная кампания Д. А. Медведева в 2008 году – стратегия «преемника». 60

2. 3. 2. Избирательная кампания В. В. Путина – стратегия «консервация действительности». 67



Глава 3. Сравнительный анализ инструментов ПМ в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах. 75

3. 1. «4Р» в избирательной кампании Д. А. Медведева в 2008 году. 76

3. 2. «4Р» в избирательной кампании В. В. Путина в 2012 году. 84

Заключение. 94

Список использованной литературы: 98



Введение.


Актуальность. Российское государство на современном этапе развития находится в состоянии политической трансформации, которая стала результатом перехода к новой политической системе государственного устройства, узаконенного Конституцией РФ 1993 года. Трансформационные процессы в РФ объясняются несколькими, прежде всего, историческими факторами: отказом политической элиты от авторитарного прошлого и переходом к демократической политической системе, закреплением принципа разделения властей; появлением новых институтов государственной власти; трансляцией либеральных и социально-демократических ценностей и идеалов.

Формируется институт выборов конкурентный и свободный по своей природе, призванный обеспечить легитимность и законность нового политического режима и политических акторов, приходящих к власти. Расширившийся спектр гражданских прав привел электорат к возможности свободно выражать свои политические предпочтения и пристрастия, что, в свою очередь, породило необходимость у политической элиты выстраивать новый диалог с обществом: исследовать, артикулировать и агрегировать запросы конкретных социально-демографических групп и всего общества в целом,

Проблема формирования института выборов побудила теоретиков и практиков политической науки к поиску ответов на ряд вопросов, касающихся, собственно, организации предвыборной кампании и процедуры голосования. Решением стало обращение к опыту западных исследователей, который был воспроизведен на российской почве без переработки и приспособления. Российские исследователи стали использовать абсолютно новый, иной подход – маркетинговый, который являлся результатом достижения влиятельного положения маркетинговой парадигмы путем появления общемировых тенденций, связанных с распространением и популязацией рыночных отношений и рыночных ценностных ориентаций в англо-саксонских и континентально-европейских странах с развитой экономикой, а также переходных обществах, где во главе угла стоят вопросы из экономической сферы, решение которых в последующем дает возможность перейти к распространению и утверждению постиндустриальных, постматериалистических ценностей.

Фундаментальными составляющими политического маркетинга (далее – ПМ) являются теория рационального выбора и теория общественного выбора, а также теория коммуникаций, раскрывающие логику и причины рационального и иррационального поведения индивидов.

В РФ в начале 1990-х годов на политическом рынке появились новые участники политического процесса: партии, общественные организации, группы интересов, избирательные объединения, которые регулярно состязались в конкурентной борьбе на местном, региональном и федеральном уровнях выборов.

В связи с вышеперечисленными факторами ПМ в России стал развиваться в русле электорального маркетинга. Это объясняется повышением роли избирательных кампаний в политической жизни государства и высокой степенью ажиотажа в кругу элит и среди граждан вокруг выборов. Именно поэтому научное исследование посвящено изучению политического маркетинга, а конкретно – электорального маркетинга.

Сегодня основную опасность для российской системы представляет стремительная потеря доверия граждан к органам власти, которая наметилась с 2008 года, о чем свидетельствуют многочисленные исследования центров общественного мнения, российских ученых, а также зафиксированное количество массовых протестных акций и митингов, проводимых гражданами. Успешное существование, развитие и безопасность РФ зависят от того, насколько успешно будет восстановлено доверие в обществе к власти, поэтому маркетинговые постулаты о создании политической, лояльности крайне актуальны для России. В связи с этим актуальным представляется исследование президентских избирательных кампаний Д. А. Медведева и В. В. Путина в 2008 и 2012 годах, соответственно.

Проблема исследования. Российское общество находится в состоянии «перехода» и трансформации, что характеризуется неустойчивостью новых институтов и сильным влиянием старых. Помимо этого в условия российской действительности наряду с формальными институтами, действуют неформальные институты и правила, влияние которых часто оказывается значительно существеннее. Проблема исследования состоит в том, чтобы определить, каким образом инструменты ПМ действует в рамках сложившейся российской политической культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Политический маркетинг, определенно, является важным направлением политической науки, однако находится на стадии только превращения в самостоятельную науку, предметное поле которой также еще окончательно не сформировано. Настоящий факт связан, прежде всего, с тем, что политический маркетинг регулярно используется и применяется в политической действительности, соответствующим образом, оказывая на нее влияние и воздействие. Поэтому следует признать – теоретические работы западных и отечественных исследователей в большей степени представляют собой описание и анализ технологий, используемых в избирательных кампаниях, однако, при этом авторы одной из целей своих работ ставят формирование предметного поля политического маркетинга, а также создания теоретико-методологической базы дисциплины политического маркетинга.

Лидирующие позиции в данном направлении занимают, соответственно, западные исследователи, такие как: М. Бонгран, Х. Верли1, А. Дайан2, П. Друкер3, Ж. Горовиц4, Ф. Котлер5, Ж. Леви6, Д. Линдон7, Ч. Линдблом8 и другие.

В последние годы весомый вклад в развитие политического маркетинга внесли исследователи Великобритании: С. Хеннеберг, Н. О'Шоннеси, Дж. Лис-Маршмент, М. Скаммелл.

Центральной проблемой в исследованиях С. Хеннеберга стал анализ самой дисциплины политического маркетинга, на базе чего им был разработан и создан категориальный аппарат политического маркетинга, который он представил Лондоне в 1995 году на конференции Британской Ассоциации политической науки. В 2002 году совместно с Н. О'Шоннеси была опубликована их работа «Идея политического маркетинга»9, которая представляла собой собрание всех достижений англо-американской политической науки в сфере политического маркетинга.

Н. О'Шоннеси является автором новаторских научных работ «Феномен политического маркетинга»; «Пропаганда и политика: орудия массового обольщения», «Символическое государство: британский опыт»10.

Научный интерес представляют собой работы Дж. Лис-Маршмент: «Политический маркетинг и политические партии Великобритании», «Тесный союз политики и маркетинга», «Политическая маркетинговая революция» и другие11. Важно отметить, что в 2002 году именно по инициативе Дж. Лис-Маршмент в Великобритании была создана общественная научная Ассоциация специалистов в области политического маркетинга.

В работах же М. Скаммелл проводится анализ этапов становления политического маркетинга в политической науке Запада, где подчеркивается особая роль теоретического и практического опыта Великобритании в области политического маркетинга. Знаковыми работами М. Скаммелл являются: «Феномен политического маркетинга: вклад Тэтчер», «Политический маркетинг: уроки для политической науки»12.

Занимаясь изучением политического маркетинга, необходимо изучить работу Э. Райса и Дж. Траута «Маркетинговые войны»13. Настоящая работа полностью переворачивает привычное представление о маркетинге как таковом, и в особенности о разработке маркетинговых стратегий. Исследование Э. Райса и Дж. Траута отражает новое видение роли маркетинга, новое взаимодействие между компаниями и потребителями, описывает то, как нужно работать не на создание определенного восприятия продукта, а иметь дело непосредственно с тем восприятием, которые уже сложилось у целевых групп. Постановка же целей и разработка маркетинговых стратегий соответствует принципам и этапам военных действий, оборонительных и наступательных позиций.

«Маркетинговые войны» – современный взгляд исследователей на общий и политический маркетинг, который необходимо учитывать, изучая политическую реальность, ведь важны не только основополагающие постулаты теории, но их практическое и теоретическое переосмысление, которого требует время.

Нельзя обойти стороной достижения российских ученых в области исследований, посвященных как политическому маркетингу, так и электоральному: М. Г. Анохина14, Б. Л. Борисова15, А. Ю. Бузин16, А. Ю. Горчева17, В. Э. Гончарова18, Г. Г. Дилигенского19, А. А. Мирошниченко20, Д. В. Ольшанского21, А. И. Соловьева22 и многих других.

Концепция политического маркетинга А. И. Соловьева сводится к тому, что использование маркетинговых стратегий обеспечивает необходимый уровень конкуренции и борьбы за власть, воспринимаемые как соревнование, а не как конфликт, угрожающий целостности политической системы. Для развития подобного демократического политического рынка необходимо функционирование сильных формальных политических и общественных институтов, способных обеспечивать прозрачность политического дискурса. А появление конкуренции между политическими товарами возникает в результате информационно-коммуникационных предложений акторов, после чего и создается спрос целевых групп на тот или иной товар или услугу23.

В настоящее время среди теоретических исследований ПМ следует выделить монографию Е. Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии»24, а также работу И. Л. Недяк «Политический маркетинг. Основы теории»25. В данных исследованиях авторы уделяют внимание истокам возникновения политического маркетинга, обращаясь к теориям рационального и общественного выбора. В своих работах И. Л. Недяк и Е. Г. Морозова выстраивают четкую схему формирования основ ПМ и отмечают этап выделения ПМ из сферы некоммерческого маркетинга, тем самым обозначая специфические особенности данной области научного знания. Научной заслугой авторов является изучение не только электорального маркетинга, но и маркетинга в сфере государственного управления на российском и западном политическом пространстве, что является более широким и незаурядным подходом относительно использования ПМ.

В своей монографии И. Л. Недяк достаточно подробно описывает и анализирует концепции маркетинг-микса или «4Р», уделяя соответствующее внимание инструментам политического маркетинга, а именно «товару», «цене», «месту», «продвижению», что позволяет системно взглянуть на организацию избирательных кампаний, а также провести сравнительный анализ кампаний.

Хотелось бы выделить еще нескольких авторов, чьи исследования являются одними из знаковых теоретических работ по ПМ: Ф. И. Ильясова, А. И. Ковлера, Д. В. Нежданова. Д. В. Нежданов в своей монографии «Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра» исследует вопросы, касаемые особенностей политического маркетинга, сложившегося в России – истоки, а, следовательно, и причины сложившегося положения он связывает с определенными историческими этапами развития государства26. Д. В. Нежданов делает вывод, что желание российской элиты всеми способами сохранить властное положение, не является чем-то аномальным. Это желание, скорее наоборот, вписывается в логику политического маркетинга, ведь один из его главных постулатов гласит: политический субъект (индивид) стремится максимизировать собственную выгоду, а это работает в обоих направлениях: относительно и власти, и гражданина. Однако автор указывает на то, что технологии, используемые политической элитой в ходе выборов, представляются далеко не «либеральными и демократическими», а, так сказать, «смешанными». Если оперировать экономическими категориями, то «смешанные» технологии – это будто элементы двух типов экономических систем: командной и рыночной, соединенных вместе27.

Работа А. И. Ковлера «Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт» важна для исследователей политического маркетинга тем, что в ней сочетаются анализ проводимых российских избирательных кампаний с теоретическими данными, относительно того, как: разрабатывается кампания, какие этапы включает, что представляет собой стратегия кампании28. Автор рассматривает внутреннюю структуру команды кандидата и схему построения образа кандидата; описывает методы работы с избирателями и выделяет определенные типы избирателей. Таким образом, работа А. И. Ковлера является, можно сказать, путеводителем, руководством по организации и проведению кампаний.

Научный взгляд Ф. Н. Ильясова в работе «Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах» несколько отличается от российских, а тем более западных коллег29. В основном исследователи стремятся найти уникальное определение ПМ, а далее же указывать на государства, в которых ПМ принял отклоняющуюся форму, а значит, где он является аномальным. Ильясов же формирует свое исследование, начиная с того, что выдвигает свое определение ПМ, наделяя его всеми «неблагозвучными» и «односторонними» чертами, тем самым превращая ПМ лишь в совокупность разнообразных технологий, используемых политической элитой с целью воздействовать на общество. В связи с этим большая часть работы посвящена исследованию электората, его мотивов и установок; его культурных, социальных, экономических особенностей, а также анализу «образов» кандидатов, конструируемых в коммуникативном пространстве.

Монография Ф. Н. Ильясов – это определенный «перевалочный пункт» в анализе ПМ: обнаружив элементы коммуникативного подхода, можно переходить к рассмотрению уже целого блока исследований в рамках данного направления.

С позиции коммуникативного подхода в центре исследования оказываются вопросы относительно создания политических имиджей и распространения мифов, слухов, анекдотов; политической рекламы; политического PR; вопросы, связанные с воздействием на целевые аудитории граждан при помощи СМК; с формированием коммуникативного пространства, отражающего артикулируемые в обществе интересы и притязания политической элиты на власть. В данном направлении работают такие ученые, как: Н. Н. Богомолова30, И. Л. Викентьев31, Д. Доти32, Е. Д. Егорова-Гантман33, М. Е. Кошелюк34, С. Кара-Мурза35, Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков36, И. Н. Панарин37, Р. Харрси38, A. M. Цуладзе39, В. Шепель40 и другие.

Исследовательские достижения российских и зарубежных авторов позволяют нам систематизировано взглянуть на феномен политического маркетинга. При этом остаются широкие возможности для сравнительного анализа новых и «старых» избирательных кампаний, что в свою очередь, позволит выявить особенности и закономерности использования политического маркетинга, а также определить «эффективный» набор инструментов политического маркетинга для той или иной кампании (подразумевая под эффективностью – достижение целей кампании).

Объектом исследования являются президентские избирательные кампании Д. А. Медведева и В. В. Путина в РФ в 2008 и 2012 годах, соответственно.

Предметом исследования выступают инструменты политического маркетинга в президентских избирательных кампаниях Д. А. Медведева и В. В. Путина в РФ в 2008 и 2012 годах.

Цель исследования заключается в том, чтобы рассмотреть инструменты политического маркетинга и проанализировать, как они использовались в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах в РФ, на основе чего определить специфику политического маркетинга в России.

Задачами исследования являются:

- исследовать феномен политического маркетинга в РФ и сформулировать базовое определение политического маркетинга;

- выяснить, что представляет собой электоральный политический маркетинг;

- рассмотреть типологию инструментов политического маркетинга;

- определить расстановку спектра политических сил и наличие ресурсов у основных акторов в период избирательной кампании;

- исследовать целевые группы избирателей, проанализировать их предпочтения, ценности, ориентации;

- выявить в политическом дискурсе основные проблемы, темы, события на этапе предвыборной кампании;

- проанализировать использование маркетинг-микса (4Р) в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах.



Исследовательские гипотезы состоят в предположениях о том, что:

- в период президентских избирательных кампаний использовалась российская национальная модель политического маркетинга.

- национальная модель и инструменты политического маркетинга, использовавшиеся в ходе президентских избирательных кампаний, оказались эффективными относительно одного из выделенных автором критериев эффективности: 1) – достижение победы на выборах; но неэффективными по остальным критериям: 2) – реализация целей и задачей кампаний, поставленных кандидатами; 3) – уровень доверия и лояльности граждан; 4) – степень легитимности власти; 5) – ресурсные затраты; 6) – мера активности избирателей; 7) – мера соответствия действий кандидата предвыборным обещаниям, которые он адресовал обществу.

Теоретические основания исследования. В процессе исследования автор обращался к следующим научным теориям: теория рационального выбора, теория общественного выбора, теория общего маркетинга, теория политического маркетинга, теория «маркетинг-микс», теоретическая модель – «4Р» Д. Маккартни, теория коммуникации.

Теория рационального выбора раскрывает рациональные мотивы поведения индивидов, а конкретно – избирателей, объясняя их политическое поведение с позиций максимизации собственной выгоды, то есть выбора наиболее оптимальной альтернативы из существующих альтернатив.

Теория общественного выбора позволяет учитывать не только логику действий индивидов, но и взаимосвязь, взаимодействие избирателей, граждан с институтами власти. Настоящая теория обосновывает действия избирателей, решающих отдать свой голос в поддержку той или иной политической силы.

Обращение в исследовании к теории общего маркетинга необходимо в связи с тем, что именно в маркетинге можно обнаружить основные постулаты и закономерности функционирования рынка предпринимателей и покупателей, которые нашли свое отражение, свою интерпретацию в рамках теории политического маркетинга. Законы рынка действуют таким же образом и в политике, что дает возможность изучить целевые аудитории, «разбить» общество на сегменты, исследовать процессы обмена, политического спроса и предложения, определить каналы коммуникативного воздействия на избирателей.

Теория «маркетинг-микс» предоставляет арсенал тех инструментов политического маркетинга, с помощью которых в исследовании проводится анализ и сравнение президентских избирательных кампаний. На основе же конкретной теоретической модели – «4Р» была выбрана концепция Д. Маккартни, раскрывающая содержание составляющих «маркетинг-микса», а именно таких категорий, как: товар, место, цена, продвижение.

Современная исследовательская работа невозможна без обращения к теории коммуникации. Именно настоящая теория позволяет выявить, какие каналы коммуникации являются наиболее эффективными в определенный исторический момент времени по отношению к конкретному обществу, а также отдельным сегментам внутри него; определить характер информационного обмена между гражданами, а главное – между государством и обществом.



Методологические основания исследования.

Исследовательские подходы. В исследовании был использован системно-функциональный подход, позволяющий рассмотреть электоральный маркетинг как целостное явление, имеющее на теоретическом уровне свою внутреннюю логику, цели, задачи, инструменты, а также проанализировать на практическом уровне рассматриваемые кампании, выделив их основные элементы, такие как: стратегия, цель, акторы, политические технологии и т.д.

Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления электорального маркетинга, его обусловленность условиями и факторами общественно-политической реальности в российском обществе.

Культурно-психологический подход позволил определить ценностные установки и ориентации граждан, политические традиции, распространенные и сложившиеся стереотипы, климат ожиданий и намерений относительно президентских выборов.

Методы исследования. Основными способами сбора, обработки и анализа данных являются кабинетные исследования. В процессе проведения исследования предусмотрено использование следующих приемов и способов сбора информации:

- вторичный анализ статистических данных;

- количественный контент-анализ;

- SWOT анализ.

Метод вторичного анализа данных направлен на изучение предпочтений, ценностей, ориентаций граждан; а также выявления, по мнению граждан, основных проблем, тем, событий на региональном и федеральном уровнях.

Контент-анализ используется с целью исследовать основные послания, выступления, обращения Д. А. Медведева и В. В. Путина в предвыборный период, а также с целью проанализировать информационный поток СМИ в указанный период.

SWOT анализ направлен на выявление слабых и сильных сторон исследуемых субъектов (Д. А. Медведев, В. В. Путин) и их конкурентов на выборах.

Источниковая база исследования включает в себя несколько групп источников.

Первая группа источников включает в себя Федеральный закон «О выборах Президента Российской Федерации»41 и результаты ЦИК42.

Ко второй группе относятся – материалы в СМК о политических акторах, рассматриваемых в исследовании, а также статьи и предвыборные программы, видео-ролики, выступления, обращения самих Д. А. Медведева и В. В. Путина, а также их официальные биографии43.

Конкретно были использованы стенограммы выступлений Д. А. Медведева на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2007 году44, на втором Общероссийским гражданском форуме в 2008 году45 и на V Красноярском экономическом форуме: «Россия 2008 – 2020. Управление ростом»46.

А также были проанализированы семь статей В. В. Путина: «Россия сосредотачивается – вызовы, на которые мы должны ответить»47, «Россия: национальный вопрос»48, «О наших экономических задачах»49, «Демократия и качество государства»50, «Строительство справедливости. Социальная политика для России»51, «Быть сильными: гарантии национальной безопасности для России»52, «Россия и меняющийся мир»53.

В исследовании использовались видео-материалы, а именно предвыборные видео-ролики Д. А. Медведева54 и В. В. Путина55.

К третьей группе источников относятся статические данные центров изучения общественного мнения: ВЦИОМ, Фонд «Общественное мнение», Левада-Центр, Московский Центр Карнеги, а именно социологических исследований и рейтингов относительно рассматриваемых периодов.

Научная новизна исследования:

1. Уточнение определения политического и электорального маркетинга.

2. Определение особенностей российского политического рынка и электорального маркетинга.

3. Анализ президентских избирательных кампаний в РФ в 2008 и 2012 годах проведен с помощью инструментов политического маркетинга: товар, цена, место, продвижение.



Практическая значимость. Результаты бакалаврского сочинения могут использоваться при проведении избирательных кампаний для определения и формирования маркетинговой и PR стратегий, а также применяться в консалтинговой сфере в вопросах, касаемых аналитики, прогнозов, перспектив развития для частного и государственного секторов, органов государственного управления, правительственных организаций.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы. Введение содержит: актуальность темы, историографический обзор, цели и задачи исследования, предмет и объект исследования, гипотезу.

Первая глава посвящена изучению теоретических оснований политического маркетинга и политического электорального маркетинга.

Вторая глава включает в себя анализ предвыборной ситуации в 2008 и 2012 годах.

Третья глава представляет собой сравнительный анализ инструментов политического маркетинга, используемых в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах.

В заключении содержатся основные выводы исследования.


страница 1 страница 2 ... страница 8 страница 9


Смотрите также:





      следующая страница >>

скачать файл




 



 

 
 

 

 
   E-mail:
   © zaeto.ru, 2018