zaeto.ru

Практикум Направление подготовки бакалавра 110900. 62 «Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции»

Другое
Экономика
Финансы
Маркетинг
Астрономия
География
Туризм
Биология
История
Информатика
Культура
Математика
Физика
Философия
Химия
Банк
Право
Военное дело
Бухгалтерия
Журналистика
Спорт
Психология
Литература
Музыка
Медицина
добавить свой файл
 

 
страница 1 страница 2 ... страница 5 страница 6




Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ХАКАССКИЙ ФИЛИАЛ


Кафедра экономики и управления
Маркетинг
Практикум

Направление подготовки бакалавра 110900.62

«Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции»

Профиль «Технология производства и переработки продукции животноводства»



Абакан 2013

T.В. Муртузалиева, Р.К. Цахаев



МАРКЕТИНГ-ПРАКТИКУМ
ЗАДАЧИ, КЕЙСЫ, ТЕСТЫ

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области маркетинга и коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Издательство

«ЭКЗАМЕН»

МОСКВА

2008

УДК 339.1(075.8)

ББК 65.290-2я73

М91


Муртузалиева, Т. В.

М91 Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие / Т.В. Муртузалнева, Р.К. Цахаев. —М.: Издательство «Экзамен», 2008. — 287, [1] с. (Серия «Практикум»)

ISBN 978-5-377-00506-3

Учебное пособие составлено в соответствии с новой учебной программой, рекомендованной Учебно-методическим объединением в области маркетинга. К каждой теме даны контрольные вопросы, тесты, позволяющие оценить знание теоретического материала, а также кроссворды, имитации ситуационных задач, способствующие лучшему усвоению основных понятий и терминов.

УДК 339.1(075.8)

ББК 65.290-2я73

Подписано в печать с диапозитивов 19 07 2007
Формат 84x108/32. Гарнитура «Тайме». Бумага типографская. Уч.-изд л 7 98
Уел- печ. л. 15,12. Тираж 150 000 (1-й завод - 3000) экз. Заказ № 7356.


ISBN 978-5-377-00506-3
© Муртузалнева Т.В., Цахаев Р.К., 2008

© Издательство «ЭКЗАМЕН», 2008


Содержание

Введение………….. ……………………………….…..…..4

Тема I. Сущность, цели, основные принципы и функции

маркетинга ……………………….………………6



Тема II. Информационные основы маркетинга.

Маркетинговые исследования ………………………………………21



Тема III. Целевой маркетинг ……………………………………….49

Тема IV. Товар и товарная политика в маркетинге.

Маркетинг услуг .. ………………………………………68



Тема V. Ценообразование в маркетинге ……………………………………….82

Тема VI. Система распределения и товародвижения…………………………………...……97

Тема VII. Маркетинговые коммуникации ……………………………………….108

Тема VIII. Планирование в маркетинге ……………………………………….132

Тема IX. Организация маркетинга на предприятии ……………………………………….140

Методика подготовки и проведения ситуационных занятий………………………………163

Практическая часть ситуационных занятий ………………………………………170

Глоссарий ………………………………………193

Литература ………………………………………236

Введение
Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Маркетинг — один из основополагающих видов деятельности участников рынка, где успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояния и перспектив его важнейших сегментов, запросов потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Главная задача современного преподавания — привитие будущим специалистам рыночного сознания, которое обеспечивается освоением определенного теоретического материала и практических навыков. В процессе подготовки к занятиям студенту следует обобщить и сделать критический анализ литературных источников экономической информации, определить свое отношение к изучаемой проблеме, понимать поставленные в теме вопросы.

К сожалению, появившаяся в последние годы литература по маркетингу носит в основном теоретический характер, а имеющиеся практикумы по маркетингу базируются на опыте работы зарубежных рынков. Поэтому при подготовке специалистов по маркетингу для работы в России необходима переориентация применения теории маркетинга к реалиям не только российского, но и регионального рынка.

Целью практических материалов по маркетингу является четкое и краткое изложение теории маркетинга и ее применение для решения ситуаций, взятых из практики работы отечественных и зарубежных фирм на рынке России. В связи с этим в практикуме помимо планов к практическим занятиям имеются задания на усвоение отдельных терминов, вопросы для контроля, ситуационные задачи и примеры, тестовый контроль, кроссворды и расчетные задачи. Основная задача практических материалов — обучить студентов приемам активной экономической деятельности на рынке товаров и услуг, методам системного решения проблем производства и продвижения товаров и услуг как на отечественные, так и на зарубежные рынки.

Задания на усвоение понятийного аппарата требуют знания системы маркетинга в целом и ее отдельных ее инструментов.

Расчетные задачи требуют логического мышления.

В сборнике присутствуют задания, требующие аналитических способностей, творческого мышления. Именно эти качества важны в маркетинге как в никакой другой области рыночной деятельности.

Кроссворды и филворды могут быть использованы как дополнение к домашним заданиям. Они развивают терминологическую базу, создают непринужденную атмосферу, снимают скованность и усталость, во многих случаях способствуют активизации командной работы и возникновению соревновательного духа.

Тесты — это такие задания, которые содержат подготовленный заранее вариант ответа, являющийся единственно верным.

При подготовке данного учебного пособия авторами ставилась задача реализовать элементы активных и игровых методов преподавания, которые позволяют в полной мере использовать творческий потенциал студентов и в конечном итоге сформировать более прочные представления о маркетинге.



ТЕМА I

Сущность, цели, основные

принципы и функции маркетинга

  1. Основные этапы становления и развития маркетинга.

  2. Исходные понятия маркетинга.

  3. Типы и виды маркетинга.

  1. Принципы, функции и методы маркетинга.

  2. Среда маркетинга

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ

1.Дайте определение маркетинга. Когда возникла теория


маркетинга и каковы предпосылки ее возникновения?

2. Перечислите основные концепции маркетинга.

3. В чем принципиальное отличие сбытовой концепции от


маркетинговой концепции?

4. Назовите принципы и функции маркетинга.

5. Какова цель персонального маркетинга? Приведите
примеры.

6. Чем отличается ремаркетинг от демаркетинга?



  1. Какие мероприятия способствую? повышению спроса на товары?

  2. Какие мероприятия способствуют продвижению товаров пассивного спроса?

9. Что понимают под мегасредой предприятия?

  1. Какие преимущества дает проведение SWOT-анализа деятельности предприятия?

  2. Что понимают под корпоративной культурой предприятия?

  3. Какие факторы относятся к внешней среде предприятия?



ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание № 1

Заполните соответствующими словами пустующие клетки. Буквы в выделенных клетках составят наименование комплексной системы оптимальной организации и повышения эффективности производства, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей конкретных потребителей.




  1. Разновидность маркетинговой концепции в условиях колеблющегося спроса.

  2. Маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

  3. Лицо или организация, использующие продукт чьего-либо производства.

  4. Состязание между производителями товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

  5. Количество товаров и услуг, которое производитель желает и может продать по данной цене в определенный период времени.

  6. Виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и использовать.

  7. Совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, обслуживанию ее клиентуры и взаимодействию с поставщиками, покупателями и потребителями услуг.

  8. Система идей, взглядов на процессы и явления в природе и обществе.

  9. Набор правил для принятия решений, которыми фирма руководствуется в своей деятельности.

Задание № 2

Дагестанская ассоциация некоммерческих организаций (ДАНКО) создана в 2001 г. Эта организация объединяет 15 ассоциаций (планируется в будущем объединить около 40 ассоциаций) с головным офисом в Махачкале и работает в рамках Программы поддержки гражданских инициатив. Ее миссия-поддержка экономических и демократических реформ, развитие гражданского общества через создание благоприятных условий для сектора некоммерческих организаций, призванного решать конкретные проблемы в различных сферах общественной жизни Дагестана (рис. 1).

Одним из наиболее важных направлений в деятельности любой некоммерческой организации является изучение тех групп (как входящих в нее, так и находящихся за ее пределами), которые могут существенно влиять на такие стороны ее деятельности, как вид и предоставление услуг, сотрудничество с добровольцами, доступ к финансовым средствам и освещение деятельности организации в средствах массовой информации.

Рис. 1. Трехсекторная модель экономики

Рассматривая трехсекторную модель экономики, важно отметить, что некоммерческие организации (НКО), составляющие третий сектор, являются одним и трех важных соучастников социального взаимодействия помимо органов государственной или местной власти, выступающих в роли заказчика, и населения или отдельных категорий жителей, относящихся к благополучателям.

Специфика развития третьего сектора в России и в Дагестане, в частности, состоит в том, что вопросы управления, планирования, маркетинга, взаимоотношений в коллективе, связей с общественностью, взаимодействия с государством обычно считались вторичными по отношению к основной деятельности НКО. Имеется много примеров, когда именно недостатки в организационном строительстве, управлении и организационном развитии НКО погубили множество прекрасных идей. Невнимание к оргразвитию НКО со стороны, прежде всего, руководства НКО идет вразрез с тем, что сегодня управленческие решения приходится принимать во все более сложном контексте проходящих в стране процессов, значительно изменяющих условия деятельности и предъявляющих к НКО новые требования.



Традиционно инструменты маркетинга существовали для того, чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 г. возникла идея использования маркетинга для улучшения жизни отдельного человека и общества в целом, достижения социальной гармонии в обществе. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга.

Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы людей в определенных слоях общества. Его целью является решение социальной проблемы. Для этого люди должны знать о существовании полезного для них продукта, услуги или программы, о том, кому они предназначены, как и где они могут получить то, что им нужно (или как они могут помочь другим людям получить это), как этим пользоваться и в каком смысле им это может быть полезно.

Социальный маркетинг помогает донести идеи до людей, привлечь к себе их внимание и энтузиазм, добиться роста влияния негосударственных организаций в регионе, раскрутить некоммерческую организацию, а значит сделать востребованной обществом, получить внимание общества, его признание, увеличить авторитет организации, число ее членов, количество и качество проектов, бюджет, чтобы возросшими ресурсами решать социальную проблему. И какими бы ни были организации — благотворительные фонды или учреждения, ассоциации или союзы, некоммерческие партнерства или общественные организации, организации, предоставляющие иные услуги, — развитие их будет зависеть от умения применять социальный маркетинг в своих организациях. Применение социального маркетинга позволило ДАНКО:

  • определить проблемы НКО с точки зрения группы людей,

на которых нацелены их программы;

  • выяснить, на кого и как эти проблемы влияют;

  • выбрать соответствующую целевую аудиторию, разделить ее на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга;

  • провести личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа, а также другие сведения, полезные для программы социального маркетинга;

  • разработать и скоординировать всеобъемлющий план маркетинга, реалистически отражающий желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться;

  • определить влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают;

  • разработать конкретную продукцию, с помощью которой можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно;

  • определить стоимость и усвоение желаемой модели поведения;

  • выбрать участников деятельности, требующих взаимодействия с различными группами;

  • запланировать информационную программу, включающую в себя рекламу, связи с общественностью, личный контакт и другие способы популяризации;

• оценить эффективность программы социального маркетинга в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу и определять степень ее выполнения (окончательная оценка).

ДАНКО работает со всеми НКО, действующими в области экологии, здравоохранения, социальной и правовой защиты, образования, культуры и спорта, малого и среднего бизнеса, охраны окружающей среды, защиты материнства и детства, охраны общественного порядка, работы с молодежью и т.д. Она проводит для НКО обучающие программы, консультации, подготовку и распространение справочных материалов, СМИ, разработку стратегических программ и проектов, организует встречи с государственными органами, органами местного самоуправления, защищает их права и интересы.



В рамках единой социальной программы «Развитие некоммерческого сектора Республики Дагестан на 2002-2007» ДАНКО разработала и реализует следующие социальные проекты:

  • проект «Взаимодействие НКО с органами государственной власти», основной целью которого является улучшение взаимодействия НКО с органами исполнительной и законодательной власти, органами местного самоуправления Республики Дагестан;

  • проект «НКО и средства массовой информации», целью которого является создание положительного общественного мнения НКО и освещение их проблем, а также объединение усилий негосударственных СМИ Дагестана в решении общих проблем через создание НКО;

  • проект развития добровольческих инициатив «Агентство добровольной помощи»;

  • проект «Поддержка инициатив НКО через предоставление минигрантов на конкурсной основе»;

  • проект «Создание Web-страниц для НКО»;

  • программу подготовки кадров для НКО.

Эта программа стала возможной благодаря четкой постановке целей, анализу ресурсов, возможностей, напряженной работе с целевыми группами и постоянному отслеживанию результатов. ДАНКО считает своей основной целью создание эффективного некоммерческого сектора в Дагестане, который мог бы взять на себя решение различных социальных, экономических, политических задач региона. Для достижения этой цели ДАНКО ставит три основные задачи:

  1. создание единого информационного пространства, охватывающего некоммерческие организации Дагестана, и выход во всемирную информационную сеть;

  2. создание условий для возникновения некоммерческих организаций, а также усиление существующих организаций посредством проведения консультаций и обучающих семинаров, конференций и круглых столов;

  3. создание технической базы ДАНКО для использования ее некоммерческими организациями.

Главный результат деятельности ДАНКО за первые годы — это содействие в создании целого ряда НКО, таких, как: Дагестанская ассоциация коммерческих организаций, Дагестанская ассоциация независимых СМИ, Дагестанская ассоциация общественных объединений, Дагестанская ассоциация коммерческих аптек, Дагестанская ассоциация коммерческих автозаправочных станций, Ассоциация жилищно-строительных кооперативов, товариществ собственников жилья и ипотечных организаций Дагестана, Ассоциация пивных, ресторанов и баров Дагестана, Ассоциация правозащитных организаций Дагестана, Ассоциация инвалидных организаций Дагестана, а также общественных объединений: регионального благотворительного фонда «Второе рождение», Дагестанского общества ампутантов, региональной общественной организации сирот и детей, оставшихся без попечения родителей «Большая семья», региональной общественной организации психологов и социальных работников «ГЕЛИОС», региональной общественной организации «Ассоциация ученых-педагогов Дагестана» и т.д.

Вопросы к заданию:

  1. Какой вид маркетинга использует в своей деятельности ДАНКО?

  2. Сформулируйте основные принципы деятельности фирмы.

  3. Какую основную выгоду получила фирма в результате использования маркетинга в своей деятельности?

  4. Зачем нужен некоммерческий маркетинг?



Задание № 3
Как падает размер прибыли в зависимости от той или иной рыночной ситуации и тактики маркетинга — «поддерживающий маркетинг» или «снятие товара с рынка»? Выберите один из вариантов предлагаемого снижения темпов прибыли и поясните свой выбор:

а) падение прибыли осуществляется более высокими темпа-


ми, чем падение объемов продаж;

б) снижение темпов получения прибыли и объемов продаж


происходит низкими темпами;

в) падение прибыли происходит менее стремительно, чем


падение продаж нового товара.


Задание № 4

Приведите в соответствие, соединяя стрелками, варианты состояния спроса и стратегию маркетинга. Дайте характеристику и приведите примеры каждой стратегии маркетинга.



Стратегия

маркетинга

Направление линий стрелками

Состояние

спроса


Стимулирующий

Синхромаркетинг

Конверсионный

Поддерживающий

Демаркетинг

Ремаркетинг

Развивающий

Противодействующий






Негативный

Потенциальный

Отсутствующий

Сниженный

Неустойчивый

Соответствующий

Чрезмерный

Иррациональный





Задание № 5 [2, с. 662]

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:



  1. мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

  2. мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке;

  3. мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя;

  4. мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс;

  5. мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива;

  6. мы производим экологически чистые продукты питания, которые предлагаем по доступным ценам;

  1. мы предлагаем вина, которые получили золотые медали на Парижской, Лондонской и других ярмарках;

  2. мы строим безотходный завод по переработке нефтепродуктов с учетом природоохранных технологий;

  1. мы предлагаем весь спектр услуг покупателю нашего оборудования, клиент для нас — наш доход и надежда;

  2. мы не только продаем персональные компьютеры, но и устанавливаем, обучаем и помогаем в обслуживании.



Задание № 6
В местах многоточий вставьте пропущенные слова.

  1. Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими —...

  2. Ощущаемая человеком нехватка чего-то необходимого —...

  3. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека, — ...

  4. Потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, —...

  5. Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта —...

  6. Совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги — ...

  7. ...-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита.

  8. Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок ...

  9. Организации, предоставляющие обществу товары и услуги и пользующиеся его дотациями, образуют рынок ...

10.Маркетинговая ... — это совокупность действующих
за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на
развитие и поддержание службами маркетинга выгодных
взаимоотношений с целевыми группами.
ТЕСТЫ

1. Какое из определений маркетинга правильное?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на получение прибыли за
счет удовлетворения потребности покупателя;

г) вид человеческой деятельности, направленной на


улучшение социально-экономической обстановки в
обществе.

2. Что не входит в функции маркетинга?

а) определение ассортиментной политики предприятия;

б) поиск резервов для снижения издержек обращения;

в) формирование ценовой политики;

г) организация системы товародвижения.

3. В чем сущность концепции маркетинга?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на требования рынка с целью получения
прибыли за счет удовлетворения потребностей поку-
пателя;

в) в ориентации на указания государства;

г) в эффективности производства и обращения.

4. Целями концепции социально-этического маркетинга яв-


ляются:

а) удовлетворение разумных потребностей;

б) защита окружающей среды;

в) комплексный учет интересов потребителей, предпри-


ятия и общества в целом;

г) все вышеперечисленное.

5.Развивающийся маркетинг связан:

а) с формированием спроса на товар;

б) с незаинтересованностью потребителя;

в) с наличием негативного спроса;

г) с совпадением структуры спроса и предложения.

6. С чем связан ремаркетинг?

а) с отсутствием спроса;

б) со снижающимся спросом;

в) с негативным спросом;

г) с иррациональным спросом.

7. Какой из перечисленных видов деятельности не включает-
ся в маркетинг?

а) маркетинговые исследования;

б) производство продукции, основанное на знании нужд
потребителей;

в) стратегическое планирование;

г) выбор технологии производства.

8. С чем связан синхромаркетинг?

а) с колеблющимся спросом;

б) с отсутствующим спросом;

в) со снижающимся спросом.

9. Поддерживающий маркетинг применяют, если:

а) спрос = предложению;

б) спрос > предложения;

в) спрос < предложения.
10.К макросреде предприятия относятся:

а) поставщики сырья;

б) покупатели изделий предприятия;

в) конкуренты;

г) политико-правовая среда.

11. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) сама фирма;

б) демографические факторы;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

12. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние


на хозяйственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы;

в) система коммуникационных связей.

13. Стратегия, построенная на предположении, что потреби-


тели будут покупать товары (услуги) только наивысшего
качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства;

б) современного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) все ответы верны.

14. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за


счет увеличения объемов продаж товара (услуги) харак-
терна для:

а) стратегии современного маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) стратегии совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) нет правильного ответа.

15. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии
спроса, является:

а) поддерживающим;

б) развивающим;

в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

16. Благожелательное отношение потребителей к широко


распространенным и доступным по цене товарам (услу-
гам) — это основание для реализации маркетинговой
концепции:

а) совершенствования товара;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства;

г) нет правильного ответа.

17. Осуществление SWOT-анализа характерно для:

а) исследования внутренней среды предприятия;

б) разработки стратегических планов организации;

в) прогнозирования сильных и слабых сторон фирмы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

18. Основное преимущество маркетингового подхода перед сбытовым:

а) на первом месте — учет потребностей покупателей;

б) в основу берется себестоимость продукции;

в) узкий ассортимент продукции;

г) нет принципиальных отличий.

19. К какому типу маркетинга относится решение задачи, когда имеется потенциальный спрос, но нет товара?

а) к стимулирующему;

б) к синхромаркетингу;

в) к демаркетингу;

г) к развивающему.

20. Согласны ли вы с утверждением, что для сбытовой концеп-


ции важен расчет на успешную реализацию продукции,
ориентированный на нужды и потребности покупателей?

а) да;


б) нет.

21. Какое из определений наиболее правильно отражает мар-


кетинговое понятие рынка?

а) рынок — это население данной страны;

б) рынок — это место нахождения потребителей со схо-
жими потребностями;

в) рынок — это средний объем реализации за истекшие


5 лет;

г) рынок — это группа потребителей, которые покупают


у нас товар.

22. Маркетинг изучает:

а) стратегии повышения качества продукции;

б) общий уровень цен в условиях инфляции:


в) производство предлагаемых к сбыту изделий;

г) конъюнктуру рынка определенного вида продукции.

23. Рыночное предложение-—это:

а) готовность производителей производить разные коли-


чества продукта по каждой цене из определенного
диапазона цен в конкретный временной период;

б) готовность производителя произвести и продать опре-


деленное количество товара в конкретный период вре-
мени;

в) целевая установка производителя;

г) оферта.

24. Концепция, основанная на утверждении о том, что потре-


битель отдаст предпочтение товарам, которые широко рас-
пространены и доступны по цене, относится к концепции:

а) интенсификации коммерческих усилий;

б) социально-этичного маркетинга;

в) совершенствования производства;

г) совершенствования товара;

д) традиционного маркетинга.

25. Концепция, основанная на утверждении о том, что потре-
битель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и
характеристики которых постоянно улучшаются, относит-
ся к концепции:

а) совершенствования товара;

б) традиционного маркетинга;

в) социально-этичного маркетинга;

г) интенсификации коммерческих усилий;

д) маркетинга взаимодействия.

26. Концепция, основанная на том, что потребители не будут
активно покупать товар, производимый данной компани-
ей, если не предпринять специальных мер по продвиже-
нию товара на рынок и широкомасштабной продаже:

а) совершенствования товара;

б) традиционного маркетинга;

в) социально-этичного маркетинга:

г) просвещенного маркетинга;

д) интенсификации коммерческих усилий.

27. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продается
кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено»
характерно для концепции:

а) современного маркетинга;

б) совершенствования производства;

в) совершенствования товара;

г) интенсификации коммерческих усилий;

д) социально-этичного маркетинга.

28. Какой дополнительный пятый элемент комплекса маркетин-
га (пятое «Р») существует в отношении маркетинга услуг?

а) личные продажи;

б) персонал;

в) презентация;

г) позиционирование.

29.Центральная идея маркетинга заключается:

а) в адаптации возможностей предприятия к потребно-
стям покупателей;

б) в увеличении объемов сбыта продукции;

в) в разработке бренда;

г) в стимулировании сбыта;

д) в сбыте продукции.

30. При осуществлении товарной концепции под понятием


«маркетинговая близорукость» понимают:

а) использование только оптовых посредников;

б) отказ от выпуска нового товара;

в) совершенствование товара без учета нужд потребителей;

г) отказ от стратегического планирования;

д) агрессивные усилия по сбыту товара.



ТЕМА II

Информационные

основы маркетинга.

Маркетинговые исследования


  1. Значение информации в маркетинге. 2.Задачи и содержание маркетинговых исследовании.

З. Виды информации. Маркетинговые информационные системы.

4. Бенчмаркинг как новая функция маркетинговых исследований.



ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ

1.Каково значение маркетинговой информации?

Какие методы сбора и обработки информации используются при маркетинговых исследованиях?


  1. Что понимают под маркетинговыми исследованиями? Каковы задачи и содержание маркетинговых исследований?

  2. В чем суть системного анализа проведения маркетинговых исследований?

4. Объясните суть метода экспертных оценок.

5. Укажите источники получения вторичной информации.


Приведите примеры.

6. Назовите приемы получения первичной информации.



  1. Перечислите этапы маркетинговых исследований и назовите их направления.

  2. Что понимают под маркетинговой информационной системой?

  3. Какие мероприятия следует проводить предприятию в целях защиты информации?

10. Чем вызвана необходимость использования бенчмар-
кинга в деятельности российских предприятий?

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Задание № 1 [17, с. 55]

В результате проведенных предприятием маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн шт. продукта. Необходимо рассчитать дополнительную прибыль предприятия в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты фирмы на проведение маркетинговых исследований составили 65 млн руб.


Задание № 2

Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам проведенного исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10% для привлечения потенциальных клиентов. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.


Задание № 3
По данным табл. 1 необходимо выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. К какому виду относится представленная в таблице информация?
Таблица 1

Информация

о сегментах рынка


Характеристика сегмента

Сегмент




1

2

3

Размер рынка, тыс. ед.

1000

1800

1300

Интенсивность потребления (на одного потребителя)

3

1

1

Доля рынка

1/3

1/20

1/10



Задание № 4
Восстановите логическую последовательность при подаче необходимой информации в виде делового отчета:

  1. Основная часть отчета, содержащая рассуждения, анализ, сравнения.

  2. Введение: краткое описание цели документа, методы, используемые при подготовке и обработке данных.

  3. Приложение, включающее таблицы, графики, цифровые выкладки.

  4. Заключение, содержащее главные выводы, сделанные в ходе исследования.

5.Рекомендации.
Задание № 5

А. Для важнейших терминов выберите правильное определение из приведенных в пункте Б.



  1. Данные наблюдения.

  2. Панель.

  3. Первичные данные.

  4. Маркетинговые исследования.

  5. Вторичные данные.

  6. Данные анкетирования.

  7. Данные.

  8. Маркетинговая информационная система.

  9. Бенчмаркинг.

10. Полевой эксперимент.

Б. Определения:



  1. Часто повторяющиеся опросы.

  2. Процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

  3. Результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов.

  4. Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения точной информации.

  5. Новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта.

  6. Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.

  7. Исследование, проводимое в реальных (естественных) условиях.

8. Комплекс данных, собираемых с помощью механиче-


ских устройств или лично и показывающих характер поведе-
ния людей.

9. Факты и цифры, которые уже зарегистрированы.

10. Факты и цифры, важные для проблемы и полученньк
из первичных и вторичных источников.
Задание № 6
Межрегиональным маркетинговым центром «Дагестан — Москва» проводилось исследование рынка пива г. Махачкалы методом телефонного опроса жителей города. Реализованный объем выборки — 700 респондентов. Данные опроса населения приведены на рисунках 2-8.

Рис. 2. Пол (% от числа опрошенных)

Рис. 3. Возраст (% от числа опрошенных)

Рис. 4. Личный доход опрошенных

Рис. 5. Периодичность покупок опрошенных

Рис. 6. Обычный размер покупок (% опрошенных)

Рис. 7. Предпочитаемый тип упаковки

Рис. 8. Предпочитаемая крепость пива

Вопросы к заданию:


  1. Используя данные опроса, дайте устную характеристику махачкалинского рынка пива.

  2. Какие потребители наиболее перспективны для деятелей рынка пива и насколько велики эти перспективы?

  3. Каковы могут быть особенности разных категорий потребителей пива?

  4. Как связана величина среднедушевого дохода с предпочтениями в потреблении пива?

  5. Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении потребителей к типу упаковки и объему разового потребления?

  6. Подготовьтесь к письменному деловому отчету по результатам проведенного маркетингового исследования.



Задание № 7
Межрегиональным маркетинговым центром «Дагестан — Москва» проводилось исследование методом анкетного опроса жителей г. Махачкала и г. Дербента по вопросу потребления газированных напитков, минеральной воды и соков населением данных городов. Было опрошено 987 респондентов. Данные опроса приведены ниже.

Таблица 2

Статистика покупок

напитков в упаковке, %


Наименование напитка



Один раз в неделю и чаще

Несколько

раз в месяц

Один раз в месяц

и реже

Не покупаю


Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Соки

Нектары


16,2 4,7

19,7 5,3

18,9

4,5


18,3 6,3

28,2 9,8

17,7 12,0

34,5 71,4

44,3 76,3



Окончание табл. 2




Один раз в

Несколько

раз в месяц


Один раз













неделю и




в месяц

Не покупаю

Наименование

чаще




и реже







напитка

Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Махачкала

Дербент


Газированные

























напитки

25

27,7

22,3

24,7

20,3

13,3

31,5

34,3

Квас

4,3

5,7

10,4

8,0

20,8

20,3

54,9

66,0

Минеральная

























вода газирован-

























ная с ароматом

7,0

7,7

10,1

7,7

7,9

7,6

66,7

77,0

Минеральная

























вода без добавок

























газированная

16,7

10,0

15,3

10,3

16,4

11,6

44,4

68,0

Минеральная

























вода без добавок

























негазированная

7,2

5,3

8,3

5,0

11,0

11,7

63,3

78,0

Столовая вода

























газированная

4,3

5,3

5,2

5,7

7,4

9,0

72,8

80,0

Столовая вода

























негазированная

7,2

12,3

5,9

4,0

9,0

6,7

67,4

77,0


Рис.9 Оценка важности различных критериев при выборе соков

Таблица 3

Постоянные покупатели напитков

(покупают не реже нескольких раз в месяц), %



Наименование напитка

Мужчины

Женщины

Соки и нектары

35,2

33,9

Газированные напитки

44,3

36,9

Минеральная вода газированная







с ароматом

16,1

10,8

Минеральная вода без добавок







газированная

34,8

28,3

Минеральная вода без добавок







негазироваиная

15,7

13,7

Питьевая вода газированная

13,3

7,3

Питьевая вода негазированная

12,8

12,9

Рис. 10. Места покупки, минеральной воды


Таблица

Постоянные покупатели напитков

(покупают не реже нескольких раз в месяц), %

Наименование напитка


16-24 года


25-39 лет


40-54 года



55 лет

и

старше



Соки и нектары

55,7

45,7

32,3

9,2

Газированные напитки

61,5

44,7

42,3

13,0

Минеральная вода газирован-













ная с ароматом

20,5

15,5

13,8

3,8

Минеральная вода без добавок













газированная

42,7

35,3

26,9

21,3

Минеральная вода без добавок













негазированная

19,7

17,3

11,6

12,0

Питьевая вода газированная

14,7

8,6

11,5

3,7

Питьевая вода негазированная

18,0

17,2

14,6

1,8

Рис.11 Основные места покупки соков (% от числа опрошенных)
Вопросы к заданию:

1. В чем особенность потребления напитков населением двух

городов?


  1. Какие категории потребителей являются наиболее перспективными для производителей данной продукции?

  2. Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении чувствительности потребителей при оценке важности критериев выбора данной продукции?

  3. Что и как необходимо учитывать в предпочтениях потребителей, организуя коммуникации, сбыт, продажу напитков?

  4. Составьте примерную анкету опроса покупателей безалкогольной продукции.


Задание № 8
В процессе изучения своих реальных и потенциальных покупателей фирма «Фаберлик», работающая на российском рынке парфюмерно-косметической продукции, провела маркетинговое исследование в г. Махачкале, где приоритетными проблемами исследования явились: структура ассортимента парфюмерно-косметических товаров оптовых фирм к розничных торговых предприятий, предпочтения пользователей и потенциальных потребителей косметических товаров, приверженность к торговым маркам, уровень информированности об отечественном производителе и его продукции. Всего было опрошено 360 пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции; изучено 35 торговых точек, включая супермаркеты, универмаги, лотки. Полученная информация обобщена и представлена в следующих рисунках.
Рис. 12. Структура популярности торговых марок косметической продукции оптовых торговых фирм
Рис. 13. Соотношение потребительских групп по признаку

уровня их затрат на покупку парфюмерно-косметической

продукции в месяц

Рис. 14. Структура предпочтений потребителей

г. Махачкала в отношении отечественных и импортных

парфюмерно-косметических товаров

Рис. 15. Потребительские предпочтения в отношении

приобретения парфюмерно-косметической продукции

в различных торговых точках

Таблица 5

Соотношение степени доверия потребителей

к различным источникам информации

о парфюмерно-косметической продукции



Источник информации



Соотношение

респондентов, %



Советы родственников и знакомых

31,7

Советы продавцов

25,1

Реклама в бесплатных изданиях

7,9

Реклама в других изданиях

6,3

Телереклама

3,8

Радиореклама

0,5

Наружная реклама

0,1

Рис. 16. Информированность потребителей об отечественной парфюмерно-косметической продукции, %


Рис. 17. Структура потребительских предпочтений

парфюмерно-косметических средств по цене и качеству, %

Вопросы к заданию:


  1. Какова специфика махачкалинского рынка парфюмерно-косметической продукции: структура предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений?

  2. Что и как необходимо учитывать в предпочтениях потребителей, организуя коммуникации, сбыт и продажу парфюмерно-косметической продукции?

  3. Чем вы объясните высокий процент приобретения парфюмерно-косметической продукции на рынках, а не в специализированных магазинах?



Задание № 9
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, 42

организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводиться с учетом государстве иных интересов и в духе социальной политики. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой как в России, так и в Республике Дагестан.

Ситуация, сложившаяся на данном рынке, требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

С целью дальнейшего обоснования этих концепций маркетинга в г. Махачкале было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий главного производителя данной продукции ОАО Махачкалинского хлебозавода № 2. Одним из методов проведенного исследования явился опрос покупателей в различных торговых точках г. Махачкалы, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц, проводивших опрос. Опрос представлял собой непосредственную беседу исследователя с людьми с целью получения интересующих его данных, которые оформлялись в виде заранее подготовленной анкеты, представленной ниже.


ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

Вопросы к заданию:


  1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

  2. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

  3. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа?



Задание № 10
Стремительный процесс товарного насыщения затронул и такой ранее дефицитный рынок, как автомобильный. Изучение этого рынка не просто интересно, но и крайне важно для городов, транспортные возможности которых существенно осложняются с его развитием.

Начиная с 1997 г. предприятие ООО «Автоцентр» в Махачкале является одним из лидеров автомобильного рынка, положение которого можно оценить как удовлетворительное и на сегодняшний день. Секретом поддержания такой «формы» является периодическое проведение маркетинговых исследований, главная задача которых — изучение особенностей рынка автомобилей г. Махачкала с позиции потребителей, их предпочтений и степени удовлетворения спроса.


Как известно, автомобили давно уже не являются недосягаемой роскошью, но рассматривать их как простое средство передвижения было бы также неправильно. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, зачастую претензиях, а то и комплексах. Поэтому автомобили относятся к товарам, покупка которых планируется заранее и достаточно длительное время. Принимая решение о покупке, будущий автовладелец тщательно взвешивает все «за» и «против». Какие же характеристики, по мнению автовладельцев, особенно важны при покупке машины? Именно на эти вопросы предполагали получить ответ на ООО «Авто-центр» в результате проведения очередного маркетингового исследования. Проанализируйте результаты одного из таких исследований, представленные ниже.

Рис. 20. Принятие решения о покупке автомобиля: наиболее важные критерии (% от числа опрошенных)

Рис. 19. Каким должен быть автомобиль, который Вы бы купили?

(% от числа опрошенных)

Рис. 20. Оптимальный срок эксплуатации автомобиля (% от числа опрошенных)

Рис. 21. Основные причины предпочтения иномарок
(% от числа опрошенных)
Рис. 22. Положительные стороны отечественных автомобилей
(% от числа опрошенных)

Рис. 23. Структура потребительских предпочтений в обивке салона



Вопросы к заданию:

  1. Пользуясь результатами опроса, охарактеризуйте сегмент рынка, на который ориентируется фирма ООО «Автоцентр».

  2. Как махачкалинский потребитель позиционирует отечественный автомобиль?

  3. Какие аргументы выдвигают сторонники отечественных авто?

  4. Какие основные аргументы, на ваш взгляд, противников отечественного автомобилестроения?

  5. Подготовьте письменный деловой отчет о проведенном маркетинговом исследовании.

Задание № 11 [2, с. 668]

В чем состоят положительные и отрицательные стороны письменного опроса по сравнению с устным анкетированием респондента? Ответы оформите в виде таблицы.



Таблица б

Результаты опросов




Критерий

Опрос

письменный

устный

Объем выборки

Объем выборки

Затраты на организацию

Затраты на интервью

Влияние на респондента

Тактика опроса

Контролируемость Продолжительность проведения









ТЕСТЫ

1. К какому виду исследования рынка относится изучение


справочников и статистической литературы?

а) кабинетные исследования;

б) полевые исследования;

в) не относится к исследованиям;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результа-
тах представляют собой:

а) маркетинговое исследование;

б) информационный поток;

в) маркетинговые информационные системы (МИС);

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Целью функционирования МИС является:

а) обеспечение полной и качественной информации;

б) предоставление информации для принятия управлен-
ческих решений;

в) все ответы верны;

г) правильного ответа нет.

4. Для функционирования МИС необходимо наличие:

а) квалифицированного персонала, обладающего навы-
ками сбора и обработки информации;

б) методических приемов работы с информацией;

в) офисного оборудования;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Какой прием входит в систему вторичной информации?

а) организация презентации;

б) замер полученных данных с предварительно созданной


ситуацией;

в) наблюдение за поведением покупателей в магазине;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

6. В чем преимущество вторичной информации?

а) в дороговизне;

б) в легкости использования и дешевизне;

в) в том, что она собрана для конкретной цели;

г) в том, что она является более свежей.

7.Маркетинговое исследование представляет собой сбор,обработку и анализ данных с целью:

а) уменьшения неопределенности, сопутствующей при-
нятию маркетинговых решений;

б) опережения конкурентов;

в) систематизации отчетных данных;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8.Какие методы сбора информации используются при вторичных исследованиях предприятием?

а) анкетирование;

б) опрос по телефону;

в) наблюдение;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9.Что относится к способу сбора информации?

а) анкетирование;

б) деловая игра;

в) экспертиза;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10.Чем вызвана необходимость использования бенчмаркинга?

а) необходимостью повысить свою конкурентоспособ-
ность;

б) необходимостью наблюдать за поведением партнеров


но бизнесу;

в) необходимостью получения максимальной прибыли;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11.Являются ли выставки методом маркетингового исследо-
вания?

а) да;


б) нет.

12.Согласны ли вы с утверждением, что бухгалтерская отчет-


ность относится ко вторичной информации?

а) да;


б) нет.

13.Обозначьте последовательность маркетинговых исследо-


ваний:

а) обработка и анализ информации;

б) разработка задачи и порядка исследования;

в) выбор и сбор информации;

г) принятие маркетингового решения.

14.Согласны ли вы с утверждением, что внутренний бен-


чмаркинг позволяет сравнивать эффективность работы
разных подразделений одной организации?

а) да;


б) нет.

15.Согласны ли вы с утверждением, что эксперимент прохо-


дит в искусственно созданной обстановке?

а) да;


б) нет.

16.Какова цель маркетинговых исследований?

а) снижение цен на товары;

б) нахождение нужных партнеров по бизнесу;

в) рационализация стратегии и тактики коммерческой
деятельности;

г) все ответы верны.

17.Согласны ли вы с утверждением, что данные о материаль-
ных и финансовых запасах предприятия относятся к пер-
вичной информации?

а) да;


б) нет.

18.Для какого вида исследований может быть использована


информация о данных по структуре населения Республики
Дагестан?

а) для полевых исследований;

б) для кабинетных исследований.

19.Наблюдение может быть:

а) открытым;

б) структурализованным;

в) прямым;

г) верно а) и в);

д) все ответы верны.

20.Система защиты информации представляет собой:

а) совокупность законодательных, управленческих и тех-
нических мер;

б) определение каналов утечки информации;

в) выявление носителей информации, являющейся ком-
мерческой тайной.

21.Преимущества личных интервью:

а) невысокий уровень реакции респондентов;

б) невысокие затраты на одного респондента;

в) незначительная гибкость;

г) незначительное влияние интервьюера на респондента;

д) возможность задавать пробные вопросы.

22.Недостатки личного опроса:

а) невысокая скорость сбора данных;

б) значительная степень влияния интервьюера;

в) невысокий уровень реакции респондентов;

г) небольшой объем собираемой информации.

23.Преимущества опросов в сети Internet:

а) воздействие интервьюера;

б) высокая гибкость проведения опроса;

в) значительный контроль структуры выборки;

г) высокая скорость сбора данных.

24.Источниками внутренней вторичной информации являют-


ся:

а) статьи о деятельности предприятия;

б) объявления конкурентов о найме на работу;

в) отчеты продавцов;

г) данные о регистрации патентов.

25.Информация внутрифирменной отчетности используется:

а) для удовлетворения клиентов;

б) для создания финансовых отчетов;

в) для обеспечения информационного обслуживания
подразделений;

г) для оценки эффективности маркетинговой деятельно-


сти.

26.Наблюдение как метод исследования используется для по-


лучения информации:

а) о событиях, происходящих в течение длительного


времени;

б) о мотивах поведения потребителей;

в) относительно чувств и отношений покупателей;

г) которую люди не хотят или не в состоянии предоста-


вить;

д) объясняющей причинно-следственные связи.

27.Преимуществом анкет, рассылаемых по почте, является:

а) отсутствие влияния интервьюера;

б) высокий уровень ответной реакции;

в) значительная гибкость;

г) хороший контроль выборки.

28.Недостатком телефонного интервью является:

а) ошибки интервьюера в интерпретации ответов;

б) слабый контроль выборки;

в) невысокая скорость сбора данных;

г) неясная структура выборки.

29.Методом наблюдения является:

а) исследование восприятия потребителей;

б) аудит розничной торговли;

в) лабораторный эксперимент с имитацией реального ма-


газина;

г) опрос, при котором нет непосредственного контакта с


интервьюируемым лицом.

30.Маркетинговое исследование — это:

а) постоянно действующая система сбора, классифика-
ции, анализа, оценки и распространения маркетинго-
вой информации;

б) исследование сведений, получаемых из внутренних


источников компании;

в) маркетинговая разведка;




страница 1 страница 2 ... страница 5 страница 6


Смотрите также:





      следующая страница >>

скачать файл




 



 

 
 

 

 
   E-mail:
   © zaeto.ru, 2018