Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Кафедра социальных коммуникаций и технологий

Ермикова Мария Сергеевна

Студентки 4 курса очной формы обучения

Направление № 030201.65 «Политология»

Допущена к защите в ГАК Заведующий кафедрой Канд. полит. наук, доц. _______________ Майклсон В. М. «___»__________ 2013 г.

Научный руководитель Канд. полит. наук, доц. _______________ А.Л.Зверев

Москва 2013

Введение.

Формируется институт выборов конкурентный и свободный по своей природе, призванный обеспечить легитимность и законность нового политического режима и политических акторов, приходящих к власти. Расширившийся спектр гражданских прав привел электорат к возможности свободно выражать свои политические предпочтения и пристрастия, что, в свою очередь, породило необходимость у политической элиты выстраивать новый диалог с обществом: исследовать, артикулировать и агрегировать запросы конкретных социально-демографических групп и всего общества в целом,

Проблема формирования института выборов побудила теоретиков и практиков политической науки к поиску ответов на ряд вопросов, касающихся, собственно, организации предвыборной кампании и процедуры голосования. Решением стало обращение к опыту западных исследователей, который был воспроизведен на российской почве без переработки и приспособления. Российские исследователи стали использовать абсолютно новый, иной подход – маркетинговый, который являлся результатом достижения влиятельного положения маркетинговой парадигмы путем появления общемировых тенденций, связанных с распространением и популязацией рыночных отношений и рыночных ценностных ориентаций в англо-саксонских и континентально-европейских странах с развитой экономикой, а также переходных обществах, где во главе угла стоят вопросы из экономической сферы, решение которых в последующем дает возможность перейти к распространению и утверждению постиндустриальных, постматериалистических ценностей.

Фундаментальными составляющими политического маркетинга (далее – ПМ) являются теория рационального выбора и теория общественного выбора, а также теория коммуникаций, раскрывающие логику и причины рационального и иррационального поведения индивидов.

В РФ в начале 1990-х годов на политическом рынке появились новые участники политического процесса: партии, общественные организации, группы интересов, избирательные объединения, которые регулярно состязались в конкурентной борьбе на местном, региональном и федеральном уровнях выборов.

В связи с вышеперечисленными факторами ПМ в России стал развиваться в русле электорального маркетинга. Это объясняется повышением роли избирательных кампаний в политической жизни государства и высокой степенью ажиотажа в кругу элит и среди граждан вокруг выборов. Именно поэтому научное исследование посвящено изучению политического маркетинга, а конкретно – электорального маркетинга.

Сегодня основную опасность для российской системы представляет стремительная потеря доверия граждан к органам власти, которая наметилась с 2008 года, о чем свидетельствуют многочисленные исследования центров общественного мнения, российских ученых, а также зафиксированное количество массовых протестных акций и митингов, проводимых гражданами. Успешное существование, развитие и безопасность РФ зависят от того, насколько успешно будет восстановлено доверие в обществе к власти, поэтому маркетинговые постулаты о создании политической, лояльности крайне актуальны для России. В связи с этим актуальным представляется исследование президентских избирательных кампаний Д. А. Медведева и В. В. Путина в 2008 и 2012 годах, соответственно.

Проблема исследования. Российское общество находится в состоянии «перехода» и трансформации, что характеризуется неустойчивостью новых институтов и сильным влиянием старых. Помимо этого в условия российской действительности наряду с формальными институтами, действуют неформальные институты и правила, влияние которых часто оказывается значительно существеннее. Проблема исследования состоит в том, чтобы определить, каким образом инструменты ПМ действует в рамках сложившейся российской политической культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Политический маркетинг, определенно, является важным направлением политической науки, однако находится на стадии только превращения в самостоятельную науку, предметное поле которой также еще окончательно не сформировано. Настоящий факт связан, прежде всего, с тем, что политический маркетинг регулярно используется и применяется в политической действительности, соответствующим образом, оказывая на нее влияние и воздействие. Поэтому следует признать – теоретические работы западных и отечественных исследователей в большей степени представляют собой описание и анализ технологий, используемых в избирательных кампаниях, однако, при этом авторы одной из целей своих работ ставят формирование предметного поля политического маркетинга, а также создания теоретико-методологической базы дисциплины политического маркетинга.

Лидирующие позиции в данном направлении занимают, соответственно, западные исследователи, такие как: М. Бонгран, Х. Верли¹, А. Дайан², П. Друкер³, Ж. Горовиц⁴, Ф. Котлер⁵, Ж. Леви⁶, Д. Линдон⁷, Ч. Линдблом⁸ и другие.

В последние годы весомый вклад в развитие политического маркетинга внесли исследователи Великобритании: С. Хеннеберг, Н. О'Шоннеси, Дж. Лис-Маршмент, М. Скаммелл.

Центральной проблемой в исследованиях С. Хеннеберга стал анализ самой дисциплины политического маркетинга, на базе чего им был разработан и создан категориальный аппарат политического маркетинга, который он представил Лондоне в 1995 году на конференции Британской Ассоциации политической науки. В 2002 году совместно с Н. О'Шоннеси была опубликована их работа «Идея политического маркетинга»⁹, которая представляла собой собрание всех достижений англо-американской политической науки в сфере политического маркетинга.

Н. О'Шоннеси является автором новаторских научных работ «Феномен политического маркетинга»; «Пропаганда и политика: орудия массового обольщения», «Символическое государство: британский опыт»¹⁰.

Научный интерес представляют собой работы Дж. Лис-Маршмент: «Политический маркетинг и политические партии Великобритании», «Тесный союз политики и маркетинга», «Политическая маркетинговая революция» и другие¹¹. Важно отметить, что в 2002 году именно по инициативе Дж. Лис-Маршмент в Великобритании была создана общественная научная Ассоциация специалистов в области политического маркетинга.

В работах же М. Скаммелл проводится анализ этапов становления политического маркетинга в политической науке Запада, где подчеркивается особая роль теоретического и практического опыта Великобритании в области политического маркетинга. Знаковыми работами М. Скаммелл являются: «Феномен политического маркетинга: вклад Тэтчер», «Политический маркетинг: уроки для политической науки»¹².

Занимаясь изучением политического маркетинга, необходимо изучить работу Э. Райса и Дж. Траута «Маркетинговые войны»¹³. Настоящая работа полностью переворачивает привычное представление о маркетинге как таковом, и в особенности о разработке маркетинговых стратегий. Исследование Э. Райса и Дж. Траута отражает новое видение роли маркетинга, новое взаимодействие между компаниями и потребителями, описывает то, как нужно работать не на создание определенного восприятия продукта, а иметь дело непосредственно с тем восприятием, которые уже сложилось у целевых групп. Постановка же целей и разработка маркетинговых стратегий соответствует принципам и этапам военных действий, оборонительных и наступательных позиций.

«Маркетинговые войны» – современный взгляд исследователей на общий и политический маркетинг, который необходимо учитывать, изучая политическую реальность, ведь важны не только основополагающие постулаты теории, но их практическое и теоретическое переосмысление, которого требует время.

Нельзя обойти стороной достижения российских ученых в области исследований, посвященных как политическому маркетингу, так и электоральному: М. Г. Анохина¹⁴, Б. Л. Борисова¹⁵, А. Ю. Бузин¹⁶, А. Ю. Горчева¹⁷, В. Э. Гончарова¹⁸, Г. Г. Дилигенского¹⁹, А. А. Мирошниченко²⁰, Д. В. Ольшанского²¹, А. И. Соловьева²² и многих других.

Концепция политического маркетинга А. И. Соловьева сводится к тому, что использование маркетинговых стратегий обеспечивает необходимый уровень конкуренции и борьбы за власть, воспринимаемые как соревнование, а не как конфликт, угрожающий целостности политической системы. Для развития подобного демократического политического рынка необходимо функционирование сильных формальных политических и общественных институтов, способных обеспечивать прозрачность политического дискурса. А появление конкуренции между политическими товарами возникает в результате информационно-коммуникационных предложений акторов, после чего и создается спрос целевых групп на тот или иной товар или услугу²³.

В настоящее время среди теоретических исследований ПМ следует выделить монографию Е. Г. Морозовой «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии»²⁴, а также работу И. Л. Недяк «Политический маркетинг. Основы теории»²⁵. В данных исследованиях авторы уделяют внимание истокам возникновения политического маркетинга, обращаясь к теориям рационального и общественного выбора. В своих работах И. Л. Недяк и Е. Г. Морозова выстраивают четкую схему формирования основ ПМ и отмечают этап выделения ПМ из сферы некоммерческого маркетинга, тем самым обозначая специфические особенности данной области научного знания. Научной заслугой авторов является изучение не только электорального маркетинга, но и маркетинга в сфере государственного управления на российском и западном политическом пространстве, что является более широким и незаурядным подходом относительно использования ПМ.

В своей монографии И. Л. Недяк достаточно подробно описывает и анализирует концепции маркетинг-микса или «4Р», уделяя соответствующее внимание инструментам политического маркетинга, а именно «товару», «цене», «месту», «продвижению», что позволяет системно взглянуть на организацию избирательных кампаний, а также провести сравнительный анализ кампаний.

Хотелось бы выделить еще нескольких авторов, чьи исследования являются одними из знаковых теоретических работ по ПМ: Ф. И. Ильясова, А. И. Ковлера, Д. В. Нежданова. Д. В. Нежданов в своей монографии «Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра» исследует вопросы, касаемые особенностей политического маркетинга, сложившегося в России – истоки, а, следовательно, и причины сложившегося положения он связывает с определенными историческими этапами развития государства²⁶. Д. В. Нежданов делает вывод, что желание российской элиты всеми способами сохранить властное положение, не является чем-то аномальным. Это желание, скорее наоборот, вписывается в логику политического маркетинга, ведь один из его главных постулатов гласит: политический субъект (индивид) стремится максимизировать собственную выгоду, а это работает в обоих направлениях: относительно и власти, и гражданина. Однако автор указывает на то, что технологии, используемые политической элитой в ходе выборов, представляются далеко не «либеральными и демократическими», а, так сказать, «смешанными». Если оперировать экономическими категориями, то «смешанные» технологии – это будто элементы двух типов экономических систем: командной и рыночной, соединенных вместе²⁷.

Работа А. И. Ковлера «Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт» важна для исследователей политического маркетинга тем, что в ней сочетаются анализ проводимых российских избирательных кампаний с теоретическими данными, относительно того, как: разрабатывается кампания, какие этапы включает, что представляет собой стратегия кампании²⁸. Автор рассматривает внутреннюю структуру команды кандидата и схему построения образа кандидата; описывает методы работы с избирателями и выделяет определенные типы избирателей. Таким образом, работа А. И. Ковлера является, можно сказать, путеводителем, руководством по организации и проведению кампаний.

Научный взгляд Ф. Н. Ильясова в работе «Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах» несколько отличается от российских, а тем более западных коллег²⁹. В основном исследователи стремятся найти уникальное определение ПМ, а далее же указывать на государства, в которых ПМ принял отклоняющуюся форму, а значит, где он является аномальным. Ильясов же формирует свое исследование, начиная с того, что выдвигает свое определение ПМ, наделяя его всеми «неблагозвучными» и «односторонними» чертами, тем самым превращая ПМ лишь в совокупность разнообразных технологий, используемых политической элитой с целью воздействовать на общество. В связи с этим большая часть работы посвящена исследованию электората, его мотивов и установок; его культурных, социальных, экономических особенностей, а также анализу «образов» кандидатов, конструируемых в коммуникативном пространстве.

Монография Ф. Н. Ильясов – это определенный «перевалочный пункт» в анализе ПМ: обнаружив элементы коммуникативного подхода, можно переходить к рассмотрению уже целого блока исследований в рамках данного направления.

С позиции коммуникативного подхода в центре исследования оказываются вопросы относительно создания политических имиджей и распространения мифов, слухов, анекдотов; политической рекламы; политического PR; вопросы, связанные с воздействием на целевые аудитории граждан при помощи СМК; с формированием коммуникативного пространства, отражающего артикулируемые в обществе интересы и притязания политической элиты на власть. В данном направлении работают такие ученые, как: Н. Н. Богомолова³⁰, И. Л. Викентьев³¹, Д. Доти³², Е. Д. Егорова-Гантман³³, М. Е. Кошелюк³⁴, С. Кара-Мурза³⁵, Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков³⁶, И. Н. Панарин³⁷, Р. Харрси³⁸, A. M. Цуладзе³⁹, В. Шепель⁴⁰ и другие.

Исследовательские достижения российских и зарубежных авторов позволяют нам систематизировано взглянуть на феномен политического маркетинга. При этом остаются широкие возможности для сравнительного анализа новых и «старых» избирательных кампаний, что в свою очередь, позволит выявить особенности и закономерности использования политического маркетинга, а также определить «эффективный» набор инструментов политического маркетинга для той или иной кампании (подразумевая под эффективностью – достижение целей кампании).

Объектом исследования являются президентские избирательные кампании Д. А. Медведева и В. В. Путина в РФ в 2008 и 2012 годах, соответственно.

Предметом исследования выступают инструменты политического маркетинга в президентских избирательных кампаниях Д. А. Медведева и В. В. Путина в РФ в 2008 и 2012 годах.

Цель исследования заключается в том, чтобы рассмотреть инструменты политического маркетинга и проанализировать, как они использовались в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах в РФ, на основе чего определить специфику политического маркетинга в России.

Задачами исследования являются:

- исследовать феномен политического маркетинга в РФ и сформулировать базовое определение политического маркетинга;

- выяснить, что представляет собой электоральный политический маркетинг;

- рассмотреть типологию инструментов политического маркетинга;

- определить расстановку спектра политических сил и наличие ресурсов у основных акторов в период избирательной кампании;

- исследовать целевые группы избирателей, проанализировать их предпочтения, ценности, ориентации;

- выявить в политическом дискурсе основные проблемы, темы, события на этапе предвыборной кампании;

- проанализировать использование маркетинг-микса (4Р) в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах.

- в период президентских избирательных кампаний использовалась российская национальная модель политического маркетинга.

- национальная модель и инструменты политического маркетинга, использовавшиеся в ходе президентских избирательных кампаний, оказались эффективными относительно одного из выделенных автором критериев эффективности: 1) – достижение победы на выборах; но неэффективными по остальным критериям: 2) – реализация целей и задачей кампаний, поставленных кандидатами; 3) – уровень доверия и лояльности граждан; 4) – степень легитимности власти; 5) – ресурсные затраты; 6) – мера активности избирателей; 7) – мера соответствия действий кандидата предвыборным обещаниям, которые он адресовал обществу.

Теоретические основания исследования. В процессе исследования автор обращался к следующим научным теориям: теория рационального выбора, теория общественного выбора, теория общего маркетинга, теория политического маркетинга, теория «маркетинг-микс», теоретическая модель – «4Р» Д. Маккартни, теория коммуникации.

Теория рационального выбора раскрывает рациональные мотивы поведения индивидов, а конкретно – избирателей, объясняя их политическое поведение с позиций максимизации собственной выгоды, то есть выбора наиболее оптимальной альтернативы из существующих альтернатив.

Теория общественного выбора позволяет учитывать не только логику действий индивидов, но и взаимосвязь, взаимодействие избирателей, граждан с институтами власти. Настоящая теория обосновывает действия избирателей, решающих отдать свой голос в поддержку той или иной политической силы.

Обращение в исследовании к теории общего маркетинга необходимо в связи с тем, что именно в маркетинге можно обнаружить основные постулаты и закономерности функционирования рынка предпринимателей и покупателей, которые нашли свое отражение, свою интерпретацию в рамках теории политического маркетинга. Законы рынка действуют таким же образом и в политике, что дает возможность изучить целевые аудитории, «разбить» общество на сегменты, исследовать процессы обмена, политического спроса и предложения, определить каналы коммуникативного воздействия на избирателей.

Теория «маркетинг-микс» предоставляет арсенал тех инструментов политического маркетинга, с помощью которых в исследовании проводится анализ и сравнение президентских избирательных кампаний. На основе же конкретной теоретической модели – «4Р» была выбрана концепция Д. Маккартни, раскрывающая содержание составляющих «маркетинг-микса», а именно таких категорий, как: товар, место, цена, продвижение.

Современная исследовательская работа невозможна без обращения к теории коммуникации. Именно настоящая теория позволяет выявить, какие каналы коммуникации являются наиболее эффективными в определенный исторический момент времени по отношению к конкретному обществу, а также отдельным сегментам внутри него; определить характер информационного обмена между гражданами, а главное – между государством и обществом.

Политико-социологический подход дал возможность проанализировать общенациональные и региональные особенности процесса становления электорального маркетинга, его обусловленность условиями и факторами общественно-политической реальности в российском обществе.

Культурно-психологический подход позволил определить ценностные установки и ориентации граждан, политические традиции, распространенные и сложившиеся стереотипы, климат ожиданий и намерений относительно президентских выборов.

Методы исследования. Основными способами сбора, обработки и анализа данных являются кабинетные исследования. В процессе проведения исследования предусмотрено использование следующих приемов и способов сбора информации:

- вторичный анализ статистических данных;

- количественный контент-анализ;

- SWOT анализ.

Метод вторичного анализа данных направлен на изучение предпочтений, ценностей, ориентаций граждан; а также выявления, по мнению граждан, основных проблем, тем, событий на региональном и федеральном уровнях.

Контент-анализ используется с целью исследовать основные послания, выступления, обращения Д. А. Медведева и В. В. Путина в предвыборный период, а также с целью проанализировать информационный поток СМИ в указанный период.

SWOT анализ направлен на выявление слабых и сильных сторон исследуемых субъектов (Д. А. Медведев, В. В. Путин) и их конкурентов на выборах.

Источниковая база исследования включает в себя несколько групп источников.

Первая группа источников включает в себя Федеральный закон «О выборах Президента Российской Федерации»⁴¹ и результаты ЦИК⁴².

Ко второй группе относятся – материалы в СМК о политических акторах, рассматриваемых в исследовании, а также статьи и предвыборные программы, видео-ролики, выступления, обращения самих Д. А. Медведева и В. В. Путина, а также их официальные биографии⁴³.

Конкретно были использованы стенограммы выступлений Д. А. Медведева на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2007 году⁴⁴, на втором Общероссийским гражданском форуме в 2008 году⁴⁵ и на V Красноярском экономическом форуме: «Россия 2008 – 2020. Управление ростом»⁴⁶.

А также были проанализированы семь статей В. В. Путина: «Россия сосредотачивается – вызовы, на которые мы должны ответить»⁴⁷, «Россия: национальный вопрос»⁴⁸, «О наших экономических задачах»⁴⁹, «Демократия и качество государства»⁵⁰, «Строительство справедливости. Социальная политика для России»⁵¹, «Быть сильными: гарантии национальной безопасности для России»⁵², «Россия и меняющийся мир»⁵³.

В исследовании использовались видео-материалы, а именно предвыборные видео-ролики Д. А. Медведева⁵⁴ и В. В. Путина⁵⁵.

К третьей группе источников относятся статические данные центров изучения общественного мнения: ВЦИОМ, Фонд «Общественное мнение», Левада-Центр, Московский Центр Карнеги, а именно социологических исследований и рейтингов относительно рассматриваемых периодов.

Научная новизна исследования:

1. Уточнение определения политического и электорального маркетинга.

2. Определение особенностей российского политического рынка и электорального маркетинга.

3. Анализ президентских избирательных кампаний в РФ в 2008 и 2012 годах проведен с помощью инструментов политического маркетинга: товар, цена, место, продвижение.

Первая глава посвящена изучению теоретических оснований политического маркетинга и политического электорального маркетинга.

Вторая глава включает в себя анализ предвыборной ситуации в 2008 и 2012 годах.

Третья глава представляет собой сравнительный анализ инструментов политического маркетинга, используемых в президентских избирательных кампаниях в 2008 и 2012 годах.

В заключении содержатся основные выводы исследования.

Смотрите также: Ермикова Мария Сергеевна 1372.25kb. 9 стр. Самая прекрасная профессия на Земле Троицкая Татьяна Сергеевна 31.98kb. 1 стр. Рассказ «Сводки из памяти» 126.09kb. 1 стр.       следующая страница >>